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Abstracts


Heft 5/1999

Durch Marktforschung zum Erfolg: Meine Biermarke kenne ich besser als den Kellner, der sie mir serviert

Hans Jürgen Schmidt

Kurzfassung
Markenführung angesichts stets wachsender Media- und Sponsoringbudgets gehört für Marketingprofis zu den spannendsten Herausforderung. Anlass für Grundlagenforschung war der Wechsel der Marke Jever in das Markenportfolio eines größeren Konzerns. Eine Segmentationsstudie des nationalen Marktes deckt die qualitativ psychologischen Verwendergründe und die Kernzielgruppe auf. Mit Hilfe von Psychodramen werden die emotionalen Stärken und Schwächen der Marke sowie die Markenloyalität der Verbraucher herausgefiltert. Das Imagebild der wichtigsten (Bier-)Marken wurde durch die Ausweitung der Profilanalyse auf die Konkurrenzprodukte/Mitbewerber abgerundet. Die erfolgreich Umsetzung einer solchen Positionierung des eigenen Claims in einer Werbekampagne zeigt sich in der Geschlossenheit nach außen und der inneren Übereinstimmung der Markenpersönlichkeit.

Abstract
One of today's most exciting challenges for marketing professionals is to create a brand leader in the face of constantly expanding media and sponsoring budgets. The trigger for this fundamental research was the integration of Jever into the brand portfolio of a larger concern. The first step was a segmentation study of the domestic market, which brought to light qualitative psychological consumer motives and revealed the core target market. The use of psycho-dramas uncovered emotional strengths and weaknesses of the brand and brand loyalty. The product image of the most significant (beer) brands was rounded off by extending the profile analysis to competitors. The successful positioning of your particular claim in an advertising campaign is verified by the unity of the image presented to the outside world and internal reconciliation of brand personality.



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