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Abstracts


Heft 2/2001

Durch strategische Marktforschung zum Erfolg: Nivea und Nivea Soft

Cathrin von Dassel, Klaus M. Wecker und Dr. Ralf Mayer de Groot

Kurzfassung

 
Die Integration neuer Produkte in neuen Märkten unter das Dach einer Markenfamilie ist ohne Zweifel eine Gratwanderung. Noch viel mehr als „Fingerspitzengefühl“ ist allerdings gefragt, wenn man ein neues Produkt in den Kernmarkt der „Markenmutter“ Nivea Creme einführen will. Der zuverlässigen Bestimmung des Markenpotenzials und der Kannibalisierungsrate kam daher eine Schlüsselrolle bei der strategischen Entscheidung über eine Einführung von Nivea Soft zu. Die vorgestellte Testmarktsimulationsmethode erzielte eine ungewöhnlich gute Übereinstimmung der Prognosewerte zur späteren Marktrealität. Die vorhergesagten Marktanteile wichen in Italien nur um 0,2 Prozent und in Deutschland nur um 0,4 Prozent ab. Auch die prognostizierte Kannibalisierungsrate von Nivea Creme wurde auf 0,8 Prozent genau vorhergesagt. Durch produktspezifischen Mediaplatzierung-Erkenntnisse konnte die Effektivität des Werbebudget-Einsatzes um über 30 Prozent gesteigert werden. Deren finanzieller Wert fiel in Millionenhöhe aus. Und was passiert, wenn man die Kommunikation auf die Markenwechsler-Zielgruppe zugunsten von Nivea Soft konzentriert? Richtig, die Abverkäufe steigen schnell an. Hinter Nivea Creme eroberte Nivea Soft so in kurzer Zeit die zweite Marktposition. Der kombinierte Marktanteil konnte um über zehn Prozent auf 56 Prozent gesteigert werden.




Abstract

 
It is a risky task without any doubt to integrate new products in new markets under the umbrella of a family brand name. It is even more difficult to launch a new product in the core market of the “mother brand” Nivea Creme. In this context, the determination of product potential size and cannibalisation rate were identified as key success factors for the introduction of Nivea Soft. The test market simulation method described here yielded an extraordinarily high degree of correspondence regarding forecasted values and ex post market reality. The predicted market shares differed only 0.2 percent from the actual values in the Italian market and only 0.4 percent in Germany. The cannibalisation rate for Nivea Creme has also been “precisely” predicted – the difference in this case was only 0.8 percent. Product specific media placement learnings increased the effectiveness of the media spendings by more than 30 percent. The financial equivalent is worth millions DM. And what can be expected if the communication efforts are focused on the group of brand-switchers in favour of Nivea Soft? Right, sales increase quickly. Nivea Soft reached the second place in the market in a short period of time - behind Nivea Creme. The overall brand share was increased by more than ten percent to 56 percent.



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