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Abstracts


Heft 6/1999

Effizientes Marketing-Controlling durch Analyse vorökonomischer Ergebnisse der Marktforschung

Robert Helm

Kurzfassung
Der Begriff Controlling umfasst die Planung, Steuerung und Kontrolle von betrieblichen Aktivitäten, im vorliegendem Fall des Marketing. Das Marketing-Controlling kann aber nur effizient sein, wenn es zusätzlich zu den üblichen kostenrechnungs- und damit vergangenheitsorientierten Methoden um ein Methodenspektrum erweitert wird, das in die Zukunft gerichtet ist. Dies ermöglicht es, sogenannte schwache Signale als Frühwarnindikatoren zu empfangen und zu verarbeiten. Darauf aufbauend kann eine fundierte Entwicklung und Steuerung von Marketing-Aktivitäten erfolgen, da damit nicht vorausgesetzt wird, dass die Rahmenbedingungen einer gewissen Konstanz unterliegen.

Abstract
In a management context the term controlling summarises planning and guidance of management activities, in the case discussed here marketing activities. Marketing controlling can only be efficient, if the controlling system is expanded by including some pre-economic methods to the normally used cost analyses. The main reason for including pre-economic measures of performance is the possibility to receive and assimilate so-called weak signals from the market which cannot be received by traditional economic controlling systems. These early warning indicators prevent marketing management from decision-making based on past-oriented data, the use of which would require the structure of the environment to remain unchanged. Based upon this expanded knowledge, marketing strategies can be generated much better.



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