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Abstracts


Heft 3/2002

Einsatz von Werbepretest-Verfahren im kreativen Forschungsprozess

Stefanie Rennert und Claudia Beisswenger

Kurzfassung
Oft wird steigendem Werbedruck mit einer Erhöhung der Schaltungsfrequenz und damit immer höheren Werbeausgaben begegnet. Doch im heutigen Werbedschungel hilft lauteres Schreien nicht immer weiter. Die Frage ist: „Wie schreit man besser?“ Die Werbewirkungsforschung soll noch während des Entstehungsprozesses Optimierungspotenziale aufdecken, so dass am Ende ein erfolgreiches TV-Commercial vorliegt. Dieses Ziel kann jedoch nur durch die Kombination der Stärken qualitativer und quantitativer Pretest-Methoden und die konsequente Einbindung der Werbeforschung in den kreativen Entwicklungsprozess erreicht werden. Im Spannungsfeld zwischen Marketingverantwortlichen und Kreativen nimmt die Werbewirkungsforschung somit eine vermittelnde Rolle ein, die letztlich eine effizientere Arbeit „an der Marke“ ermöglicht. Im folgenden wird ein kreativer Forschungsprozess vorgestellt, der sich in der Praxis bereits vielfach bewährt und zu erfolgreichen TV-Commercials geführt hat.

Abstract
Intensifying advertising pressure is often countered by an increase in the frequency of the advertisement and is hence associated with escalating costs. However, shouting louder in today’s advertising jungle does not always help. The question then is: “How can we shout better?”. Research into the effect of an advertisement should expose areas of potential in the development stage of the advertising process, in order for the campaign to be optimised, hence resulting in a successful TV commercial. This goal can, however, only be reached through the combination of the strengths of qualitative and quantitative pre-test methods, and the consequential integration of advertising research into a creative development process. Thus, advertising research acts as a mediator in the area of conflict between marketing responsibilities and creativity, which ultimately allows for efficient work directly on the brand. In this article a creative research process is presented that is well-established in practice and has lead to many successful TV commercials.



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