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Abstracts


Heft 2/2009

Erfolgreiche Werbung aus einer 360°-Perspektive

Hartmut Geibig

Kurzfassung
Werbewirkungsforschung sollte durch einen holistischen Ansatz geprägt sein. Um erfolgreich zu wirken, muss Werbung Teil einer integrierten Kommunikation sein. Werbewirkungsforschung bedarf einer 360°-Perspektive, bei der es nicht vorrangig um die Erfassung von Reichweiten geht, sondern um die Generierung von Verständnis für die spezifischen Effekte je nach Kontaktpunkt, Zielgruppe und Markenziel. Aus einer 360°-Perspektive wird das Augenmerk sowohl auf die Wirkung der Gesamtkampagne als auch die Wirkungsbeiträge der einzelnen Kontaktpunkte und deren Synergien gerichtet, um strategische Handlungsempfehlungen zur Optimierung von Kampagnen abzuleiten, die langfristig der Steigerung von Brand Equity dienen. Anhand von Fallstudien wird verdeutlicht, welche Faktoren fundamental für einen idealen Marketing-Mix sind. Die Erkenntnisse sind in fünf Key Learnings zusammengefasst.

Abstract
Advertising research today should be characterized by a holistic approach. In order to be effective, advertising should be part of holistic communication. Advertising research requires a 360° approach that goes beyond measuring net reach only, meaning more the understanding of the specific effects such as touch-points, target group and objectives for the brand. A 360° perspective enables an overview for the contribution of the individual touch-points and their synergies, in order to develop strategic recommendations for optimizing campaigns, so it strengthens Brand Equity in the long-run. Case studies reveal the factors which are optimal for an ideal marketing-mix. These findings are summarized by five key learnings.



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