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Abstracts


Heft 4/2011

Erfolgswirkung von Marken-Touchpoints

Johannes Lüken und Heiko Schimmelpfennig

Kurzfassung

Strukturgleichungsmodelle sind eine gängige Methode zur Bestimmung von Erfolgstreibern. Anhand eines Beispiels wird gezeigt, wie auch in der Marken-Touchpoint-Analyse Multikollinearität die Ergebnisse erheblich verzerrt und somit zu falschen Beurteilungen der Touchpoints führt. Es wird ein spezielles Verfahren vorgestellt, das Multikollinearität von Einflussvariablen vollständig eliminiert. Die resultierenden Koeffizienten werden vergleichbar und damit inhaltlich interpretierbar. Auch Missing Values bedeuten häufig keine Einschränkungen der Analyse, sondern liefern zusätzliche nutzbare Informationen, wenn die dahinterliegende Systematik durch gezieltes Ersetzen fehlender Werte genutzt wird.



Abstract

Structural equation models are a common method for determining success drivers. Based on an example it is shown that also in brand touchpoint analysis, multicollinearity between drivers leads to seriously biased results and, as a consequence, to erroneous touchpoint assessments. We are presenting a special method, which can completely eliminate multicollinearity of predictors. The resulting coefficients become comparable and thus interpretable. Also, missing values often do not imply any restrictions in the analysis but provide additional useful information if the underlying principles are considered by selective replacement of missing values.



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