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Abstracts


Heft 3/2011

Flop- und Hit-Prognosen mit kleinen Stichproben auf wissenschaftlicher Basis

Oliver P. Heil und Armin Münch

Kurzfassung
Eine der großen Herausforderungen der Marketing-Forschung ist die Prognose von Produkt-Flops bzw. Hits. Das in diesem Beitrag vorgestellte Chance-Kriterium (CK) ermöglicht eine schnelle und valide Identifikation von Flops und Hits sowie von Markenwechsel-Potentialen. Das Verfahren baut auf einer breiten wissenschaftlichen Basis auf und kommt mit kleinen Fallzahlen aus. Das abgeleitete Kriterium argumentiert, dass Kunden die Marke nur wechseln, wenn die Alternative mindestens als gleich gut oder besser empfunden wird. So können Hits und Flops bereits in einem sehr frühen Stadium erkannt werden. Zwei Fallstudien verdeutlichen die Prognosegüte des CKs.

Abstract

One of the major challenges in marketing research is the forecasting of success or failure of new products. The Chance Criterion (CK) introduced in this article amounts to a straightforward, valid, very fast, yet economic approach to forecast new product hits and flops, utilizing a surprisingly small number of cases. It is built on a broad scientific base, including prospect theory and, generally, BDT. The Criterion argues that consumers only switch brands when the alternative is at least as good or better. Thus, it allows the identification of flops and hits at a very early stage which this article illustrates using two real world case studies.



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