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Abstracts


Ausgabe 6/2005

Fokussierte Ethnographie

Sigrid Schmid und René Kaufmann

Kurzfassung
Im Gegensatz zur klassischen Studiomarktfoschung spüren ethnographische Methoden dem Konsumenten in seiner „echten Alltagsrealität“ zuhause, am Arbeitsplatz oder beim Einkauf nach. Die aus der Ethnologie stammenden Methoden der (teilnehmenden) Beobachtung und Ethnographie ermöglichen 1) eine Kontextualisierung von Konsumverhalten und die Einbettung von Produkten in den Alltag und 2) eine gezielte Beobachtung stark habitualisierter Routinen wie Einkaufspraktiken oder der tägliche Umgang mit Produkten, die oft nicht verbalisierbar sind. Daraus ergeben sich unverzichtbare Inspirationen für das Marketing, die Zielgruppenansprache, Produktentwicklung oder Produktoptimierung. Durch Vorstrukturierung im Feld, eine hochdifferenzierte Beobachtungslogik und den professionellen ethnographischen Blick gewinnen ethnographisch erhobene Daten ein besonderes Maß an Validität und Tiefe. Nach Meinung der Autoren sind ethnographische Methoden für die zeitgemäße Marktforschung unverzichtbar.

Abstract

As opposed to classical qualitative market research in the studio setting, ethnographic methods follow the consumer into his „natural habitate“ at home, at work or at the shopping center. Based on the academic anthropological notion of (participant) observation and ethnography, ethnographic methods allow for 1) a contextualisation of consumption patterns and the embeddedness of products in everyday life and 2) a focused observation of strongly habitualised practices like shopping or product usage, which often cannot be verbalized by consumers. Ethnographic methods produce important inspirations for marketing, target group communication, product development or product optimization. By a pre-structuring in the field, a highly differentiated observation logic and the professional ethnographic eye, ethnographically collected data becomes especially deep and valid. For the authors, ethnographic methods are seen to be indispensable for contemporary qualitative market research.



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