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Abstracts


Heft 4/2007

Generation 45plus: Eine lebensgefühlbasierte Marktsegmentierung für den Gesundheitsmarkt

Thomas Dobbelstein, Maximilian Pflaum und Michael Meier

Kurzfassung

Repräsentativ für Deutschland wird das Konsumentenverhalten der Generation
45plus bei freiverkäuflichen Gesundheitsprodukten analysiert. Ein zentrales Ergebnis
der Studie ist, dass das Konsumentenverhalten dieser Zielgruppe nicht primär durch
Alter, Einkommen und Bildung bestimmt wird, sondern durch die mehr oder weniger
positive Lebenseinstellung. Je lebensbejahender, offener und zuversichtlicher
man ist, desto größer ist die Bereitschaft, Gesundheitsprodukte zu kaufen. Über das
Wertesystem und die tatsächlichen Gesundheitsausgaben werden sechs Konsumentencluster
gebildet. Am Beispiel der Firma Kneipp wird der Aufbau einer Kampagne
auf Basis der Bedürfnisstruktur sowie des Lebensgefühls dieser Zielgruppen
dargestellt.

Abstract


The consumer behaviour of the generation 45+ with regard to freely accessible health
products is analyzed representatively for Germany. One major result of the study is
the fact that the consumer behaviour of this target group is not primarily influenced
by age, income or education but by their more or less positive attitude towards life.
The more affirmative, open-minded and confident a person is, the higher the willingness
to buy health products. Six consumer clusters are developed depending on a
combination of the value system and the actual expenses for health. The development
of a campaign based on the structure of needs and the awareness of life of this target
group is shown in the example of the German company Kneipp.



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