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Abstracts


Heft 6/2008

Gezielte Kundenbindung durch Segmentierung

Alexander Eiting, David M. Woisetschläger, Markus Blut, Heiner Evanschitzky und Lars Köster

Kurzfassung
Seit Anfang der neunziger Jahre erfährt die Kundenbindung einen erheblichen Bedeutungsgewinn. Nicht alle Kunden lassen sich aber in gleicher Art und Weise an das Unternehmen binden. Vor diesem Hintergrund stehen Unternehmen vor der Herausforderung, den Kundenbestand in – bezüglich der Reaktion auf das Kundebindungsinstrumentarium – in sich homogene und untereinander aber möglichst heterogene Segmente zu differenzieren und zu bearbeiten. Bei beobachtbarer Heterogenität erscheint eine Analyse angemessen, die mehrere Gruppen oder Ebenen abbilden kann. Sieht sich der Marktforscher mit unbeobachtbarer Heterogenität konfrontiert, sollte ein Mischungsmodell gewählt werden, um durch simultane Gruppenbildung und Schätzung die Beziehungen in der Datenstruktur zu berücksichtigen. Im Weiteren stellen die Autoren auf Basis der Latent-Profile- Analyse einen neuen methodischen Ansatz zur Erfassung latenter Heterogenität vor, dessen Vorteilhaftigkeit anhand eines Beispiels aus dem Energiemarkt aufgezeigt wird.

Abstract
Interest in customer retention strategies has been continuously and markedly growing since the early nineties. When it comes to customer retention strategies, one size does not fit all – different customers require different approaches. Companies are faced with the challenge of identifying groups within which customers show homogenous reactions to marketing instruments and sufficient heterogeneity to other groups to meet customers‘ specific needs. Dealing with observable heterogeneity, Structural Equation Modeling should count for multiple groups or even multiple levels. Being confronted with unobservable heterogeneity, a mixture Structural Equation Model that simultaneously addresses heterogeneity and forms market segments in the context of a specified model structure seems adequate. The authors provide a demonstration of a new method with a particular focus on the use of finite mixture models to capture this unobservable heterogeneity in the case of the recently liberalised German energy market.



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