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Abstracts


Heft 6/2007

Grundlagen qualitativer Werbewirkungsforschung

Ines Imdahl

Kurzfassung
Qualitative Werbewirkungsforschung erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Die Anbieter erweitern ihr Repertoire und bieten neue Verfahren an. Nicht immer steht hinter dem Angebot eine wirkliche Qualifikation. Denn Werbewirkungsforschung hat immer zwei Ebenen: Die Erhebungs- und die Auswertungs-Ebene. Die Qualität der Werbewirkungsforschung hängt aber zentral von dem optimalen Zusammenspiel der Erhebungsmethode und der Auswertungstheorie ab. Nur eine Therorie-geleitete qualitative Werbewirkungsforschung ermittelt Erkenntnisse auf verschiedenen Ebenen: Sie berücksichtigt rationale wie emotionale Aspekte, nimmt spontane Reaktionen ernst (Cover Story) und hilft durch die weitergehende Strukturanalyse die ersten Reaktionen zu verstehen und die strukturelle Wirkung einer Kommunikation zu erläutern (Impact Story).

Abstract

Qualitative research on advertising appeal is enjoying increasing popularity. Providers are expanding their repertoires and offering new techniques. But nevertheless sometimes lack the qualifications to properly implement them. This is because research into advertising appeal takes place at two levels: at the survey level and at the evaluation level. The quality of research however is reliant upon optimal interplay between survey method and evaluation theory. Only theorybacked qualitative research into advertising appeal is capable of providing different levels of insight since it takes into account rational as well as emotional aspects, while also taking spontaneous reactions seriously (cover story). And, through extensive structural analysis, aids understanding of initial reactions as well as explanation of the advertising communication‘s structural impact (impact story).



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