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Abstracts


Heft 6/2006

Handlungsorientierte Customer Insights. Mit HILCA dem Kunden auf der Spur

Ansgar Hölscher, Raimund Wildner, Werner Benkel und Markus Voeth

Kurzfassung
Customer Insights werden nicht ausreichend für strategische Entscheidungsprozesse genutzt. Marketingmanager fordern Customer Insights, bemängeln aber auch, dass Informationen aus der Marktforschung nicht handlungsorientiert genug sind. Mit HILCA, einer neuen, theoriegeleiteten Form der Conjoint-Analyse lassen sich Insights generieren, die unmittelbar planungs- und handlungsrelevant sind. Die Idee: HILCA rückt das Kaufverhalten selbst in Mittelpunkt der Kundeninterviews und deckt systematisch die individuellen Abwägungs- und Selektionschritte entlang der wirklich kaufrelevanten Produktattribute auf. Damit erreicht HILCA im Vergleich zum herkömmlichen Conjoint-Verfahren eine deutlich höhere Prognosevalidität. Fujitsu Siemens Computers konnte mit diesen Insights die Ausgestaltung seine Produktfamilie optimieren und am Point of Sale vermarkten.

Abstract
Customer insights do not adequately flow into decision making processes. Marketing managers require customer insights but also complain that information from market research is not sufficiently actionable. HILCA – a new theory-driven form of conjoint analysis – makes it possible to generate insights with direct relevance for planning and for taking action. The underlying idea: HILCA shifts customer interview focus to the purchase behavior itself. It systematically covers the individual steps of consideration and selection along those product attributes that are truly relevant. In doing so, HILCA reaches a significantly higher forecasting validity compared with conventional conjoint approaches. Fujitsu Siemens Computers was able to use the insights gained from this approach to optimally design its product family and market it at the point of sales.



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