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Abstracts


Heft 1/2004

Ich messe was, was Du Dir wünschst - Eine Analyse von Agentur-Briefings

Björn Held

Kurzfassung

Im Briefing werden Vorstellungen und Erwartungen formuliert, aufgrund derer die Agentur eine Werbung kreieren soll, die der Marke zum Markterfolg verhelfen soll. Eine Analyse von 100 Agentur-Briefings zeigt, dass man Briefings sinnvoll in vier Gruppen mit unterschiedlichen Zielen einordnen kann. Die meisten Briefings machen viele implizite Annahmen und wenige konkrete Zielvorgaben. Dies erschwert Messung und Nachweis einer Werbewirkung und führt häufig zu Missverständnissen. Kandidaten für konkrete Zielvorgaben und Hintergründe zur Wirkung und Messung von Werbung werden kurz vorgestellt und diskutiert.



Abstract


Advertising briefings are supposed to capture client expectations and wishes - to serve as a basis upon which to create advertising to help the brand succeed. An analysis of 100 agency briefings found that you can reasonably group briefings into 4 categories, each with differing objectives. Most briefing sessions are based on a plethora of implicit assumptions - and few tangible goals. This makes it more difficult to measure or demonstrate advertising effectiveness. Often, it also leads to misunderstandings. This article presents and discusses a number of prime examples of briefs in need of tangible goals and background information in order to be able to assess the effectiveness of the final ad.



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