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Abstracts


Heft 3/2008

Identität als Schlüssel zum Verständnis von Kunden und Marken

Thomas Kühn,Kay-Volker Koschel und Jens Barczewiski

Kurzfassung
In unserem Artikel diskutieren wir, wie mit Hilfe des Identitätsbegriffes Kunden und Marken zu verstehen sind. Durch einen identitätsbezogenen Ansatz wird eine einseitige Perspektive vermieden, die entweder die bewussten oder die impliziten Anteile an Bewertungen und Entscheidungen unter den Tisch fallen lässt. Wir schlagen vor, den Ansatz der Identität aus doppeltem Blickwinkel zu verwenden: Zum einen bezogen auf die identitätsbezogene Verortung der Wahrnehmung und Entscheidungen von Konsumenten, zum anderen, um den Bedeutungshorizont und Entwicklungsprozess von Marken zu beschreiben und verständlich zu machen. Nach einer Auseinandersetzung mit dem Konzept der Identität und der Veranschaulichung unseres Ansatzes am Beispiel des IT-/TK-Marktes widmen wir uns den zahlreichen Möglichkeiten qualitativer Marktforschung zur Analyse von Identitäten. Deutlich wird, dass der Blick hinter die Kulissen nicht nur durch beobachtende Verfahren, sondern auch durch Befragungen ermöglicht werden kann.

Abstract
We discuss how clients and brands can be understood based on the term of identity. An identity-related approach avoids a limited, one-sided perspective, which focusses only on explicit or on implicit parts of evaluations and decisions. We suggest to use the approach of identity from a double angle: First, related to the identityrelated positioning of consumers‘ perceptions and decisions, second in order to describe and explain the meaning horizon and the development process of brands. After a brief discussion of the identity concept, we give an example of our approach based on the TK-/IT-market. Finally, we address the numerous possibilities of qualitative market research for the analysis of identities. It becomes apparent that not only observations enable to look behind the scenes. We can also use interviews and focus groups if they are related to everyday life and biographical development.



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