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Abstracts


Heft 2/1999

Innovationsmarketing für Industriegüter

Nico Biskup und Thomas Hauser

Kurzfassung
Gerade im international geprägten und in jüngster Vergangenheit von einer Vielzahl turbulenter Ereignisse gekennzeichneten Industriegütersektor begründen Innovationen oftmals gänzlich neue und zuweilen echte Alleinstellungsmerkmale und beleben zementierte Marktverteilungen neu. Innovationen dürfen dabei nie Selbstzweck sein, sondern müssen vom technisch Machbaren und den Bedürfnissen relevanter Zielgruppen determiniert sein. Auf der Basis von theoretischen Grundmustern des Innovationsmarketing und spezifischen Detailkenntnissen aus der Empirie erfolgt eine Skizze von Schlüsselfaktoren des Marketing für technologische Innovationen in komplexen Industriegütermärkten. Der Weg von der Idee über die Produkt-, die Prozess- bis hin zur Sozialinnovation und Marktinnovation werden dabei ebenso beleuchtet wie Ansätze zur Überwindung von traditionellen Adoptionsbarrieren. Aufgezeigt sind weiterhin Optionen zur Schaffung von zielgruppengerechten und risikoreduzierenden Systemangeboten beziehungsweise Zusatznutzen durch konstitutive und fakultative Dienstleistungen rund um den Objektkern. Hinweise auf organisatorische (interne) und partnerschaftlich-kooperative (externe) Begleitprozesse beim Innovator runden die Ausführungen ab.

Abstract
Precisely in the international business to business markets - especially in industrial goods sector - which has been affected by a succession of turbulent events in the recent past, innovations often provide completely new and occasionally very real unique features and redefine established market shares. Not innovation for its own sake but instead determined by technical feasibility and the needs of the relevant target groups. Using theoretical standard models of innovation marketing and empirically-derived, specific detailed knowledge as a basis leads to an outline of key marketing factors for technological innovations in the complex industrial goods market. The path from the idea to product innovation is clearly shown, as are the approaches needed to overcome traditional acceptance barriers. Also shown are options for creating target group-oriented and risk-reducing systems proposals, as well as additional benefits through constitutive and facultative services surrounding the care object. The article is rounded off by remarks on organizational (internal) an co-operative (external) accompanying processes on the part of the innovator.



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