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Abstracts


Heft 1/2003

Jules Mumm: Fruchtig, frech und erfolgreich

Johannes Kues, Alexa Michel, Thomas Scharf

Kurzfassung
Die erfolgreiche Einführung und Entwicklung neuer Marken-Produkte zählt angesichts enormer Flopraten zu den spannendsten und schwierigsten Herausforderungen im Marketing. Die Erfolgsstory Jules Mumm beweist, dass neben dem Mut zu agieren statt zu reagieren, dem notwendigen Fingerspitzengefühl, vor allem die bessere Kenntnis der emotionalen und faktischen Verbraucherbedürfnisse der wichtigste Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens ist. Die systematische Erforschung der (immer noch) wichtigsten Variable im Marketing-Mix, nämlich des Verbrauchers selbst, schafft die Grundvoraussetzung für einen zielgerichteten Markenaufbau. Tiefgehende qualitativ-psychologische Forschung liefert das grundlegende Verständnis dafür, wie der Verbraucher fühlt und denkt. Quantitative Forschung beschreibt und strukturiert die Potentiale, die hinter den Verbraucherbedürfnissen stehen. Über zuverlässige Testverfahren kann schließlich prognostiziert werden, wie gut die Exekutionen (Werbung, Packung, Produkt) das anvisierte Markenversprechen erfüllen. Der Markterfolg von Jules Mumm ist so betrachtet ein Erfolg der Verbraucher: die Marke ist nichts anderes als der Ausdruck ihrer Einstellungen und Wünsche.

Abstract

Given the high flop rate, successful launches belong to the most difficult and challenging tasks in marketing. The success of Jules Mumm proves again that superior knowledge of the emotional and rational consumer needs is the key competitive advantage in combination with a proactive attitude and the right gut feeling for executions. Better consumer understanding is the key ingredient for effective brand leadership. Qualitative psychological research has provided the necessary in depth understanding of consumer behaviour. Subsequent quantitative research structured the market and described relevant target groups. Reliable pretests were able to forecast, how well alternative executions (advertising, packaging, product) would perform and were able to meet the intended brand positioning. This point of view taken, Jules Mumm is nothing else than the optimal realization of consumer attitudes and wishes. Market success is a logical consequence.



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