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Abstracts


Heft 2/2009

Kampagnenideen frühzeitig auf Herz und Nieren prüfen

Michael Dorsch und Oliver Skeide

Kurzfassung
Werbeplaner stehen heute mehr denn je vor der Herausforderung, Ideen zu entwickeln, die sich aus der Masse hervorheben. Was aber kann die Marktforschung leisten, um bereits in einem sehr frühen Entwicklungsstadium Ideen nicht nur zu testen, sondern mit klaren Optimierungshinweisen dazu beizutragen, Entwürfe zu überzeugenden und erfolgreichen Kampagnen weiterzuentwickeln? Im vorliegenden Beitrag wird mit dem Forschungsansatz ScreenLab von Research International anhand des Fallbeispiels der Allianz ZahnBest-Kampagne gezeigt, wie das sensible Zusammenspiel von quantitativen und qualitativen Methoden auch besonders kreative Ideenansätze bewahrt. Der Erfolg dieses Vorgehens zeigte sich unter anderem im fünften Platz für dieses Motiv nach Impact und Resonanz im W&V-Ranking der wirksamsten Anzeigen des Jahres 2008.

Abstract
Today more than ever planners of advertising have to cope with the challenge of developing ideas which stand out from the crowd. But what can market research do to not just test ideas in a very early stage, but to contribute optimisation hints that refine concepts in order to develop convincing and successful campaigns? Applying Research International`s Screen Lab, the case study „Allianz ZahnBest-Kampagne“ demonstrates how the sensitive interaction of quantitative and qualitative methods keeps even highly creative ideas. The success of this approach became apparent among other things in the fifth rank in terms of impact and response in the W&V-Ranking of the most effective ads of 2008.



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