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Abstracts


Heft 3/2009

Kaufen wir immer das, was wir vorhatten? Wenn nicht, warum?

Thomas Hertle und Anja Weber

Kurzfassung
Im Rahmen der Studie Store Effect wurde für fast 30 Warengruppen von Gütern des täglichen Bedarfs untersucht, wie viele Markenkäufe schon beim Betreten des Geschäfts geplant sind und welche Markenentscheidungen am PoS fallen. Ergebnis: Knapp 70 Prozent der Kaufentscheidungen werden tatsächlich am PoS getroffen. Mindestens ebenso wichtig wie reine Promotions ist dabei aber der Einfluss der Markenstärke: Je attraktiver und präsenter die Marke, desto eher wird die geplante Marke auch gekauft. Beste Voraussetzung für Markenartikler, effizient in den Einkaufsprozess einzugreifen, ist somit auf dem Einkaufszettel zu stehen und sich am PoS mit Markenstärke durchzusetzen. Aber auch für die übrigen Kaufentscheidungstypen können zentrale Hebel identifiziert werden, die helfen können, die eigene Marktposition zu stärken.

Abstract
In this Store Effect study almost 30 fmcg product categories were evaluated in terms of the share of planned brand purchases. Here, the emphasis was laid on which decisions are made at the PoS and which are made prior to entering the store. The striking result: Approximately 70 percent of the purchase decisions were made at the PoS. However, the factor brand is really important throughout all steps of the purchase process: the more attractive and salient a brand is, the more likely this brand gets purchased. The best pre-condition for marketers to influence the purchase decision is: Get onto the shopping list and communicate brand equity and substance at the PoS. Also for other purchase decision types effective levers could be identified, which help to efficiently increase sales.



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