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Abstracts


Heft 3/2000

Kreativität und Marktforschung - Gegner oder Verbündete?

Klaus Kretz

Kurzfassung
Was läuft eigentlich schief in der Werbung und in der Werbeforschung? Es sind die ewig gleichen Missverständnisse zwischen Kreativen und Marktforschern. Aber auch die immer selben Klischees über Werbung und ihre Wirkungen. Wann endlich begreift die traditionelle Marktforschung, dass ihre Vorgaben für die Werbekreation meist wertlos sind. Umdenken muss nicht nur das Marketing, sondern auch die Werbung. Die Konsumenten sind keine "Konsumäffchen", sondern kritische Kunden, die es zu überzeugen und für die beworbenen Produkte zu begeistern gilt. Für ein neues Verständnis zwischen Werbegestaltung und Werberezeption versucht dieser Artikel zu werben.

Abstract
What is actually going wrong in the advertising industry and in advertising research? It's the same old recurrent misunderstanding between the creative minds and the market researchers. Plus of course the equally recurrent clichés about advertising and its effects. When will traditional market researchers finally grasp that their input is worthless for creative advertising? It's not only the marketing people who need to rethink, it's the advertising agencies as well. Consumers are not gullible "there's-one-born-every-minute" idiots, but critical customers , who need to be persuaded of a product's merits before they enthuse about it. This article is an attempt to foster a new level of intercomprehension between the creators and recipients of advertising as such.



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