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Abstracts


Heft 5/2010

Krisenexperimente mit Fokusgruppen

Kai-Uwe Hellmann

Kurzfassung
Apple, Harley-Davidson, Star Trek: allesamt Marken, die über eigene Brand Communities verfügen. Entscheidend hierfür ist ihre Exklusivität. Die meisten Marken sind dagegen eher inklusiv angelegt und sprechen beinahe jeden an. Haben sie trotzdem Brand Community-Potential? Um dies herauszufinden, wurden am Beispiel von Coca-Cola, einer sehr inklusiven Marke, Krisenexperimente mit Fokusgruppen durchgeführt. Hierzu wurden zentrale Merkmale von Coca-Cola ausgetauscht, um die Befragten im Laufe mehrerer Eskalationsschleifen zu kollektiver Gegenwehr zu bringen: Anzeichen für latent vorhandenes Brand Community-Potential. Das Experiment ist gelungen.

Abstract

Apple, Harley-Davidson, Star Trek: altogether brands which are connected with own brand communities. Critical for that is their exclusivity. Most brands are in contrast much more inclusive: They appeal to almost everybody. Does that mean they do not have any brand community potential? Crisis experiments with reference to Coca-Cola, a highly inclusive brand, were conducted to investigate this. Central features of this brand were changed to provoke a collective mobilization of the sample trying to prevent these changes: signs of a brand community potential even for this so inclusive brand. The experiment was successful. 



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