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Abstracts


Heft 2/2015

Kundensegmente live (er-)leben - Interne Akzeptanz als Erfolgsfaktor bei der Implementierung von Segmenten

Vanessa Freitag (produkt + markt) und Eva-Verena Heck (Boehringer Ingelheim)

Kurzfassung
Während die Methoden zur Bildung einer Kundensegmentierung in der Literatur häufig und umfassend diskutiert werden, bleibt die Frage, wie diese im Unternehmen implementiert und nutzbar gemacht werden kann, oft unbeantwortet. Wir erläutern anhand eines aktuellen Projektes, wie man von einer theoretisch fundierten Kundensegmentierung zu einem praktisch anwendbaren Marketingtool gelangen kann. Akzeptanz und Involvement auf allen Unternehmensebenen während des gesamten Projektes spielen eine zentrale Rolle und sind Voraussetzung dafür, dass die Segmentierung am Ende „gelebt“ wird. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Marktforschung, Marketing, Vertrieb und Management unter Einbeziehung diverser kommunikativer Maßnahmen wie Workshops, Präsentationen und Interviews ist dabei ein zentraler Erfolgsfaktor. Die Bereitschaft, Kompromisse zu schließen und auf individuelle Vorbehalte, Wünsche und Barrieren einzugehen, ist eine wichtige Voraussetzung. Dabei sollten der Unternehmensmarktforscher als „Segmentierungs-Champion“ und die externe Marktforschung als unabhängiger Berater auftreten.
 

Abstract
Methodologies and procedures to build customer segments are frequently discussed. However, the question how to use and implement a segmentation in a company often remains untouched. Using a current project as a case study we show how one can turn a theoretically sound segmentation into a useful marketing tool. Acceptance and involvement of internal stakeholders are key during the whole process in order to bring a segmentation into being. A close cooperation between market research, marketing, sales and management supported by different communicative measures such as workshops, presentations and one-on-one interviews may be considered as a success factor. The willingness to compromise and to consider individual reservations, needs and barriers are preconditions. Market researchers within the company should take the role of a “segmentation champion” while external market researchers act as independent consultants.

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Die Autorinnen


Vanessa Freitag ist Senior Research Consultant bei produkt + markt im Bereich Animal Health and Nutrition Research, wo sie für quantitative Studien überwiegend aus den Bereichen Marken- und Preisforschung verantwortlich ist. Bevor sie Anfang 2009 zu Produkt + Markt kam, hat sie ihren Master in Marketing an der RU Nijmegen/Niederlande gemacht.
Eva-Verena Heck ist Global Business Analyst bei Boehringer Ingelheim im Animal Health Bereich. In ihren Aufgabenbereich fallen u. a. qualitative und quantitative Marktforschung für Kleintiere, die Aufbereitung von Marktdaten sowie der Ausbau des Bereiches Competitive Intelligence. Bevor sie zu Animal Health kam, war sie sechs Jahre verantwortliche Marktforscherin im globalen Consumer Health Care Bereich für die Erkältungsprodukte von Boehringer Ingelheim.


Nähere Informationen zu Produkt + Markt finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>



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