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Abstracts


Heft 5/2004

Kundenwert-Analysen für Verlage Wie wertvoll ist ein Kunde für einen Verlag?

Oliver Kling, Gerd Wilger, Andreas Krämer

Kurzfassung
Die derzeitige Situation in der Verlagsbranche ist durch Auflagenrückgänge und sinkende Anzeigen-Einnahmen gekennzeichnet. Vor diesem Hintergrund ist es erklärbar, dass Geschäftsmodelle, die bisher vorrangig auf das Anzeigengeschäft ausgerichtet waren, überdacht werden müssen. Wenn sich gleichzeitig Grenzen bei der Neukundengewinnung aufzeigen, rückt zwangsläufig das Bestandskundenmanagement in den Vordergrund. Zentrale Fragestellung ist hierbei, welchen Wert ein Kunde langfristig aus Sicht des Verlages besitzt. Die Kundenwertmodellierung, die in anderen Branchen bereits weit vorangeschritten ist, orientiert sich dabei an der Wertschöpfungskette je Kunde und der dynamischen Entwicklung der Kundenbeziehung. Ergebnis der Kundenwert-Analysen ist eine Kundensegmentierung, die es ermöglicht, Ressourcen für Marketing und Neukundengewinnung gezielter und damit kostensparend einzusetzen - Streuverluste werden vermieden. Gleichzeitig kann die Kundenwertbetrachtung dazu dienen, die Kundenansprache zwischen verschiedenen Objekten eines Verlages besser aufeinander abzustimmen und Synergiepotenziale - in der Kundendatenhaltung und im Direktmarketing - auszuschöpfen.

Abstract
The current situation in the German publishing sector is characterized by severe reductions of the circulation and at the same time a decline in advertising spending. Considering these market determinants, it becomes obvious that prevailing business models, mostly focused on advertising spending, have to be reviewed. Furthermore, if there is limited potential to acquire new customers, the management of existing customer relationships becomes predominant. Here, a pivotal question is to determine the value of a customer in the long run. The customer value modelling, which is already advanced in other industry sectors, is oriented towards the value chain and the dynamic development of the customer relationship. One possible result of the customer value assessment is a customer segmentation, which allows a more efficient allocation of the budgets for marketing and customer acquisition. At the same time customer value analyses are a precondition to improve the marketing activities of different product lines within a single publishing house and to exploit synergies in customer data storage and direct marketing.



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