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Abstracts


Heft 2/2006

Kundenwertanalyse: Eine schwierige Problematik –aber es gibt auch Erfolge!

Verena Gelpke, Konstantin Beck, Wolfgang Schweiger

Kurzfassung
Welche Faktoren entscheiden darüber, dass ein Kundenwert letztendlich so eingeführt werden kann, dass der Verkauf ihn als strategisches Verkaufs-Instrument erfolgswirksam zu nutzen vermag? Zu nennen sind vorausschauende Planung, systematische Bestimmung der Anforderungen und sorgfältige, auf die Anforderungen abgestimmte mathematische Formulierung der Berechnung. Weiter stellen der zielgerichtete Einbezug eines Data-Warehouses, eine akkurate statistische Modellierung, rasche und umsichtige Implementierung und vor allem eine detaillierte und fundierte Schulung des Außendienstes durch Marketingmitarbeiter wichtige Erfolgskriterien dar. Nach der ersten Implementierung ist es wichtig, das Projekt noch nicht als abgeschlossen zu betrachten, denn noch fehlt der Feinschliff. Dazu gehört die selbstkritische Überprüfung und nötigenfalls Verbesserung der Berechnung, sowie die Optimierung der Berechnungsperiodizität. Die kontinuierliche Schulung muss ebenfalls beibehalten werden, damit der Feedback generierende Kontakt zum Außendienst nicht abbricht. Aber auch gezielte Kommunikation bei den strategischen Organen des Unternehmens ist notwendig, um die Akzeptanz des Kundenwerts auf allen hierarchischen Stufen sicher zu stellen. Die konsequente Beachtung all dieser Prozessschritte war der Grund dafür, dass die vorliegende Case Study zur Erfolgsgeschichte wurde.

Abstract
What are the key factors that decide on the success of establishing a customer lifetime value in order to equip the salesmen with a powerful and strategic instrument? The first steps of the process include strategic planning, systematic determination of requirements, and a careful mathematical formalization that meets all possible constraints. As success factors we further define the purposeful use of the Data Warehouse, accurate statistic modeling, quick and careful implementation and - most importantly - a thorough training of the field staff by members of the department of marketing. After implementing a first version it is important to move on and not to forget the fine tuning process but to test the results critically in order to correct the computations if necessary, and to optimize the frequency of their updates. In addition, continually training of the staff remains important during this second part of the project, because it also produces important feedback to the developing team. Finally, the customer lifetime value and its potential applications should be communicated to the board as well, to guarantee acceptance on all levels of the hierarchy. Consequently applying all these advices, turned the implementation of a customer life time value into a true story of success.



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