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Abstracts


Ausgabe 2/2005

Kunst in der Werbung

Heribert Gierl

Kurzfassung
Es scheint eine einfache Werbestrategie zu sein, attraktive Gemälde oder Skulpturen aus der Kunst, für die der Urheberschutz erloschen ist, als Bildmotive in die Anzeigenwerbung für Marken zu verwenden. Wir stellen zunächst dar, dass sich daraus möglicherweise positive Imagetransfereffekte auf die Marke ergeben. In einer empirischen Studie können wir aber nur schwache bzw. nur zum Teil signifikante Effekte nachweisen. Auf Grundlage dieser Ergebnisse geben wir Empfehlungen, welchen Themen sich Marktforschung zuwenden könnte, um für die Werbepraxis weitere Hinweise, wie Kunst in der Produktwerbung genutzt werden könnte, abzuleiten.

Abstract
In this article we analyse spillover effects of pieces of art in product advertising. We explain factors influencing kind and strength of spillover effects. In an empirical investigation we combine brands with more or less attractive art pictures. Unfortunately, we were not able to identify strong spillover effects. Thus we try to explain this finding and give recommendations for future marketing research.



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