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Abstracts


Heft 3/2005

Langfristige Markenerosion durch Überdehnung

Gwen Kaufmann, Henrik Sattler, Juliane Mark

Kurzfassung
Viele Hersteller, vor allem von kurzlebigen Konsumgütern, bringen neue Produkte unter bekannten Namen auf den Markt. Durch solche Markentransfers kann im Rahmen der Produkteinführung zwar erheblich Geld gespart werden, die Konsequenzen für die Marke sind jedoch nicht immer absehbar. Befunde, die in einem eigens aufgebauten Online-Panel erhoben wurden, zeigen, dass Markentransfers das Image einer Marke langfristig schädigen können. Dieser Artikel untersucht zudem die Auslöser und die Zeitbeständigkeit dieser negativen Rückwirkungen.

Abstract
: Brand extensions are the predominating strategy for introducing new products, especially for fast moving consumer goods. However, despite saving cost for product introduction the consequences of brand extensions for the brand equity are difficult to predict. In some cases, extensions severely harm the brand image. The results of an online-panel survey provide evidence that the brand image can be damaged by a brand extension in the long-term. This article analyses triggers of such negative feedback effects and their persistency.



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