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Abstracts


Heft 5/2001

Lebensstilkonzepte und Zielgruppenbildung

Barbara Hölscher

Kurzfassung
In der Markt- und Sozialforschung, genau wie im Marketing und in der Werbung ist die produktspezifische Bildung von Konsumenten-Zielgruppen ein nahezu selbstverständlicher und routinierter Vorgang. Hierfür wird mal mehr, mal weniger auf das soziologische Konstrukt "Lebensstil" zurückgegriffen, das spätestens seit den 1980er Jahren wieder verstärkte Aufmerksamkeit erfährt. Für die Konstruktion von Lifestyle-Zielgruppen wurden und werden seither vielfältige Studien mit meist immensem Aufwand betrieben. Die einzig "richtige" Studie, die Auskunft über die allein gültigen Lebensstile gibt, ist darunter jedoch schwer auszumachen. Woran liegt das? Ist das Problem, dass mit beinahe jeder Lebensstilstudie scheinbar andere Typen in qualitativer und quantitativer Hinsicht identifiziert werden, überhaupt zu beheben? Liefern theoretische Konzepte zu Lebensstil, neben Operationalisierungs-, vielleicht auch Lösungshinweise für dieses allgemeinere Forschungsproblem? Ausgehend von diesen Fragen zeigt der Beitrag Aspekte auf, die für die Praxis der marktorientierten Zielgruppenbildung und deren werblichen Ansprache relevant sind. Auf dieser Folie werden methodologische Anregungen gegeben, die bei der Konzeption von Lebensstilstudien, die der Marketing- und Werbepraxis dienen sollen, stärker berücksichtigt werden sollten.

Abstract
For market and social research as for marketing and advertising the product specific formation of consumer target groups is almost natural and routine. Sometimes the social construction "lifestyle" - especially since the eighties with more attention - is taken into account. For the construction of lifestyle target groups many different studies are run requiring a lot of money and time. The only "true" study that would tell about the only valid lifestyles is hard to find. How come? Is there a solution for the problem at all, that almost in every lifestyle study apparently different types qualitatively and quantitatively are identified? Do theoretical concepts on lifestyle come up with an advice for a solution next to operational advice for that problem? Starting with these questions the article shows aspects that are relevant for practice of market-oriented target group formation and their commercial address. Methodological suggestions are given that should be considered when lifestyle studies for marketing and advertising use are designed.



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