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Abstracts


Heft 6/2013

Looking for the Land of Milk and Honey – Klare Sicht trotz Segmentationen

Uwe Lebok und Florian Klaus (K&A BrandResearch)

Kurzfassung
Aus Marktsegmentationen zukunftweisende Strategien ableiten zu wollen, ist ein ebenso verlockendes wie riskantes Unterfangen. Segmentationen schreiben ihrer Natur nach vergangenes Verhalten mehr oder weniger linear in die Zukunft fort. Sie konzentrieren sich auf Unter- schiede zwischen Zielgruppen, die psychologisch häufig weniger relevant sind als deren Gemeinsamkeiten. Eine valide Basis für den Blick in die Zukunft liefert der Blick hinter die Kulissen. Wer wirklich verstanden hat, wie und warum Mensch und Marke interagieren, kann Markenerleben so steuern, dass auf subjektive Zielgruppenlogik auch künftig die richtige Antwort gegeben wird. Relevant, konsistent und eindeutig decodierbar.

Abstract
Deducting brand strategy from market segmentation is as tempting as it is risky. Segmentations by their methodological nature use more or less linear projections of previous behavior to predict the future. They stress differences between target groups even though psychologically these are often much less relevant than their common grounds. Looking behind the scenes is the more valid basis for looking ahead. Having under- stood how and why target groups interact with your brand, brand experi ence can be steered in a way that answers subjective target group logics adequately today and tomorrow. Relevant, consistent and clearly decodable messages are needed for this.


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Die Autoren

Dr. Uwe Lebok, promovierter Demograph, ist Vorstand bei der K&A BrandResearch (COO). Zuvor war er jahrelang in Forschung und Lehre an verschiedenen Universitäten tätig. Heute zählt zu seinen Hauptaufgabenfeldern, neben der Kunden- und strategischen Markenbetreuung, die Methodenentwicklung in besonderen Zielgruppen.
Florian Klaus, Diplom-Psychologe, ist Mitglied der Geschäftsleitung bei K&A BrandResearch und Director BrandPsychology. Neben der strategischen Markenbera- tung verantwortet er die markenpsychologische Forschung, Methodenentwicklung und die Weiterentwicklung des K&A Psychodrama-Ansatzes. Er ist Vorstand des International Institute of Applied Psychodrama Research.


Nähere Informationen zu K&A BrandResearch finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>



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