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Abstracts


Heft 6/2006

Marken ganzheitlich bewerten und managen – Ein Beispiel aus der Automobilindustrie

Ottmar Franzen und Achim Burkhardt

Kurzfassung
Die Autoren stellen in ihrem Beitrag einen neuen Ansatz für eine Markenbewertung vor. Das Vorgehen basiert auf der Erhebung des bewährten Markentrichters und überführt die Ergebnisse in einen monetären Wert. Neben der Markenbewertung verfolgt der Ansatz den Anspruch, Marken zu managen. Mit Hilfe von multivariaten Verfahren werden die erhobenen Ursache-Wirkungsketten für die einzelnen Markentrichterstufen analysiert. Die Vorgehensweise ist dabei mehrstufig modular aufgebaut, wobei je nach Anforderung auch einzelne Module durchführbar sind. Für die Ermittlung des monetären Markenwertes werden ausgehend von den ermittelten Markenstärkeindizes die Markenstärke-Anteile der erhobenen Marken berechnet. Daraufhin erfolgt eine Evaluierung des Markengewinn-Potenzials. Der eigentliche monetäre Wert der Marke ergibt sich aus dem abdiskontierten zukünftigen Ertragspotenzial. Anhand eines Fallbeispiels wird das Vorgehen aufgezeigt.

Abstract
The authors describe in their article a new basic approach for Brand valuation. The proceeding bases on the elevation of the approved brand funnel and convicts the results in a monetary value. Besides the brand assessment the approach follows up the claim to manage brands. With the help of multivariate analyses the raised causal effects are analyzed for the individual brand funnel steps. The procedure is built up multistage and modularly. Depending on the specific request also single modules are feasible. To analyze the monetary brand value the brand strength shares of the brands are calculated basing on the brand strength indices. Next step is the evaluation of the brand profit potential. The brand value is calculated basing on the discounted future brand profits. The proceeding is presented by a case study.



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