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Abstracts


Heft 4/2012

Marken und virale Werbung – Einfluss des Markenfits auf die Viralität von Werbespots

Edlira Shehu, Michel Clement und Cathrin Wittekind

Kurzfassung
Die Nutzung viraler Werbung stellt Unternehmen vor die Frage, welche Rolle das Markenimage dabei spielt. Im Rahmen eines gemeinsamen Forschungsprojektes zwischen MetrixLab und dem Institut für Marketing und Medien der Universität Hamburg wird der Effekt des Fits zwischen Marke und Werbekampagne auf die Viralität von Werbespots untersucht. Dieser Zusammenhang wird anhand eines Datensatzes aus mehr als 50.000 Cases und 200 Werbespots untersucht. Die Ergebnisse identifizieren den Markenfit als einen wichtigen Treiber für Viralität. Das impliziert für Unternehmen, dass virale Kampagnen grundsätzlich zur Werbestrategie passen sollten und so eine geeignete Option sein können.
 

Abstract
Viral campaigns are becoming more and more relevant for companies thanks to their potentially broad reach at rather low spendings. For their brand management companies need to know more on the impact of the ad campaign’s brand fit on the virality of ads. MetrixLab and the Institute for Marketing and Media of University of Hamburg investigate this research question in a joint project. Using a data set comprising more than 50,000 cases on 200 ads it is shown that the fit between the promoted brand and ad content is an essential driver of virality. For advertising companies this implies that, given a good brand fit, it may be beneficial to integrate viral ads into their overall advertising strategy.

Die Autoren

   
Dr. Edlira Shehu 

 Dr. Edlira Shehu

Dr. Edlira Shehu, Diplom-Kauffrau und Diplom-Volkswirtin, ist Habilitandin am Institut für Marketing und Medien der Universität Hamburg. Nach Abschluss ihrer Dissertation war sie einige Jahre im analytischen Customer Relationship Management tätig, unter anderem bei BBDO Proximity und der Hamburger Sparkasse.
Professor Dr. Michel Clement 

 Professor Dr. Michel Clement

Professor Dr. Michel Clement, Diplom-Kaufmann, ist Professor für Marketing und Media Management am Institut für Marketing und Medien der Universität Hamburg. Nach Abschluss seiner Promotion an der Universität Kiel war er einige Jahre in leitenden Managementfunktionen bei Bertelsmann tätig.
Cathrin Wittekind 

 Cathrin Wittekind

Cathrin Wittekind, Diplom-Ökotrophologin, ist Business Development Managerin bei MetrixLab in Hamburg. Zuvor war sie Senior Client Manager bei SAM ASAP Sensory and Marketing Germany.  



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