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Abstracts


Heft 2/2000

Markenbewertung um Praxistest - Erfahrungen

Ottmar Franzen und Wolfgang Lenzen

Kurzfassung
Starken Marken kommt eine zunehmende Bedeutung zur Zukunftssicherung der Unternehmen zu. Dabei tritt die Wertentwicklung Marken in den Mittelpunkt der Zielfindung für das Marketing-Management. Die Marktforschung muss hierfür geeignete Verfahren zur Markenwertmessung bereitstellen und die Wettbewerber explizit in die Betrachtung mit einbeziehen. Dabei ist wichtig, dass die ermittelten Markenwerte reproduzierbar und das Verfahren zur Bewertung nachvollziehbar ist. Ferner ist Markenbewertung in der Regel vom Top-Management induziert und zumeist hoch vertraulich - dabei ist die Bereitstellung von aktuellen Daten über die Finanzsituation der Wettbewerberunternehmen oftmals schwierig. Insofern müssen Markenbewertungsverfahren mit leicht beschaffbaren Daten funktionieren und das Zeitbudget des Managements möglichst wenig belasten.

Abstract
Due to the fact that strong branding is becoming increasingly important to the future well-being of companies, marketing management sees the development of brand value as its central goal. It is up to market research to provide suitable procedures for measuring brand value, which explicitly take competition into consideration. It is vital that the established brand values are reproducible and that the evaluation procedure is comprehensible. Moreover, brand evaluation is usually instigated by top management and highly confidential; at the same time, acquiring up-to-date information on the financial situation of competitors is often difficult. Brand evaluation procedures must therefore operate with easily obtainable data and put as little strain as possible on the tight schedules of management.



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