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Abstracts


Heft 3/2002

Markenbindung und Werbewirkung Ein Plädoyer für sensible Instrumente in der Kommunikationsforschung

Thorsten Wintrich und Franz Kilzer

Kurzfassung
Werbung wirkt auf Markennutzer und Nutzer anderer Marken in extremer Weise unterschiedlich. Werbung für „ihre“ Marke wird von Markennutzern eher bemerkt (Awareness) und eher gemocht (Likeability). Ebenso unterscheiden sich die vom Werbenden erwünschten Reaktionen auf Werbung (Bestätigung vs. Hinwendung). Marktforschungsinstrumente die diesen Unterschieden nicht Rechnung tragen bewerten Werbung falsch indem sie z.B. Marken mit wenigen Nutzern zu schlecht beurteilen. Werbliche Kommunikation ist ein Prozess komplexer Wirkungszusammenhänge den es mit eigens dafür entwickelten Marktforschungsinstrumenten zu analysieren gilt. Nur unter Berücksichtigung der grundsätzlichen Unterschiedlichkeit von Markennutzern und Nutzern anderer Marken bei Benchmarks, Erhebungsinstrumenten und Analysetools kann Werbung realistisch bewertet werden. Ziel muss es sein, die Bruchstellen im Kommunikationsprozess aufzudecken und diese Ergebnisse zur gezielten Optimierung einzelner werblicher Elemente und der Gesamtperformance des Werbemittels zu nutzen.

Abstract

Advertising works significantly different on brand users and non-users. Advertising for “their” brand is more likely to be recalled (awareness) and is more likely to be liked (likeability) by brand users. In the same way the desired reactions regarding advertising Reinforcement vs. Conversion effect differ. Market research tools, which do not take such differences into account, misjudge the advertising - for example by judging brands with few users too hard. Advertising communication is a process of complex interrelations between effect stages, which should be analysed by specially developed market research instruments. Real advertising effect can only be evaluated if the fundamental differences between brand users and non-users in benchmarks, market research model and analytical tools are considered. It should be the objective to find the strong/weak elements in the communication process and to use these learning for a targeted optimisation of advertising elements improving the overall performance of the ad.



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