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Abstracts


Heft 5/2013

Markenführung für Vereine und Verbände – Erfolgsfaktoren und Handlungsableitungen

Vincenz M. Behn (Deutschen Gesellschaft für Qualität) und Ottmar Franzen (Konzept & Markt)

Kurzfassung
Können Verbände und Vereine echte Marken sein und lässt sich deren Marke wie bei einem Markenartikel oder einer Industriemarke managen? Diese Fragen werden am Beispiel der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. (DGQ) beleuchtet. Der Artikel zeigt, dass strategische Markenführung für den Erfolg eines Vereins unabdingbar ist und dass ein fundiertes und regelmäßiges Markencontrolling eine der wesentlichen Erfolgsfaktoren für die Durchsetzung in der Zielgruppe darstellt. Für die systematische Messung der Markenstärke auf der Basis des Markenkauftrichters hat die DGQ sich für die Brand Census Methode entschieden. An Beispielen wird gezeigt wie die Ergebnisse aus den Markenmessungen über einen Zeitraum von sechs Jahren zu relevanten Allokationsentscheidungen von Marketing- und Kommunikationsbudgets geführt haben.



Abstract
Can associations and other non-profit organizations be real brands and can their marketing be managed like an FMCG or industry brand? These issues are highlighted through the example of the German Society for Quality (DGQ). In order to secure the long-term existence of the organization, the DGQ faces the challenge to create an identifiable benefit for customer and members alike. The article shows that strategic brand management for the success of an association is indispensable and that a thorough and regular brand controlling is one of the key elements to long-term success in the target group of quality management professionals. For the systematic measurement of brand strength in the sales funnel the DGQ has opted for the Brand Census approach. In addition a case study with examples shows how the results of the brand strength measurement over a six year period lead to relevant allocation decisions of marketing and communications budgets.

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Die Autoren

Vincenz M. Behn, Diplom-Kaufmann und MBA, ist seit 2010 Leiter Marketing & Kommunikation bei der Deutschen Gesellschaft für Qualität. Zuvor war er als Leiter Marketing & Marktentwicklung bei einem internationalen Logistikunternehmen tätig und hat mehrjährige Projekterfahrung bei Strategieberatungen gesammelt.
Dr. Ottmar Franzen, Diplom-Kaufmann, ist seit 1996 geschäftsführender Gesellschafter von Konzept & Markt. Nach seiner Promotion an der Universität Göttingen wechselte er 1990 zum Link-Institut, Luzern, Schweiz. Danach war er bei Nielsen, Frankfurt, Leiter der Customized Consumer Research.


Nähere Informationen zu Konzept & Markt finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>



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