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Abstracts


Heft 1/2004

Markenkommunikation systematisch (weiter-)entwickeln!

Hans Mumme und Jens Wernecken

Kurzfassung
Um Fehlentscheidungen vorzubeugen, setzen viele werbewillige Unternehmen auf die Überprüfung von Werbung in einem Pre-Test. Häufig allerdings wird lediglich das fertige Werbemittel einem "final check" unterzogen - mit dem Risiko, dass bei schlechten Ergebnissen die gesamte bis dahin erfolgte Entwicklungsarbeit verworfen werden muss. Diese kosten- und zeitraubende Praxis ("besser spät als nie testen") negiert die Möglichkeit, mit Hilfe systematischer Kommunikationsforschung Werbung von Anfang an effizient zu gestalten. Startend mit einem Konzepttest, der das strategische Konzept als Basis des werblichen Gesamtauftritts auf Tragfähigkeit, Umsetzungsmöglichkeiten und Optimierungspotenziale prüft, lässt sich der gesamte Entstehungsprozess "Schritt für Schritt" begleiten - mit dem Vorteil kontinuierlicher Weiterentwicklung bis hin zu maximal leistungsfähigen TV-Spots, Anzeigen oder Broschüren. Voraussetzung ist allerdings ein geeignetes Forschungssystem, dass einen vollständigen Ergebnisvergleich zwischen Konzepten, Werbemittelvorstufen und finalisierter Werbung ermöglicht.

Abstract

Before committing their advertising budgets, many companies try to dodge risk by putting their ads through pre-tests. All too often however, the stimulus is the finished ad, going through a final check. They then run the risk of having to throw all their good work in the bin if the ad scores badly. Even if 'it is better late than never', this approach is not only an expensive exercise (as well as a real time-waster), it is a missed opportunity to gain advertising efficiency right from the word go, by using systematic communication research. Step-by-step, you can shadow the whole advertising development process, starting with a concept test to examine the strategic thinking underlying the overall advertising idea and check campaignability, potential executions and possible improvements. The advantage of this is you can make continuous improvements and maximise performance of TV ads, press ads and brochures. Of course to do this you need the right research system, one that allows you to make full-blown comparisons of findings between initial concepts, early stages of advertising development and the final execution.



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