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Abstracts


Heft 2/2000

Markenpositionierung: Ansatzpunkte zu einer Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland

Oliver Hupp

Kurzfassung
Die dauerhafte Niedrigpreispolitik hat große Teile des bundesdeutschen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) in eine existenzielle Krise geführt. Als möglichen Ausweg empfehlen Wissenschaft und Praxis dem LEH gleichermaßen, die von der Konsumgüterindustrie erfolgreich praktizierte Strategie der Markenprofilierung zu übernehmen. Ziel dieser Strategie ist es, eine Einkaufsstätte in der Wahrnehmung der Konsumenten so zu positionieren, dass sie als besonders attraktiv und einzigartig wahrgenommen wird und auf diesem Weg den Aufbau einer dauerhaften Kundenbindung zu unterstützen. Der Artikel veranschaulicht aufbauend auf einer repräsentativen empirischen Untersuchung, dass sich die verschiedenen Einkaufsketten des bundesdeutschen LEH in der Wahrnehmung der Konsumenten derzeit noch als relativ austauschbar darstellen. Abschließend werden am Beispiel von SB-Verbrauchermärkten einige Ansatzpunkte für eine erfolgreichere Positionierung von Einkaufsstätten aufgezeigt.

Abstract
The enduring special price policy by German food stores erodes the consumer's store loyalty and leads this market to an existential crisis. As an alternative to the questionable special price policy that just leads a great number of actors to rapidly rising deficits, many marketing scientists and managers advice food stores (i.e. supermarkets, discounter, hyper markets) to drive an image positioning strategy instead. Image positioning strategies are successfully applied in the fast moving consumer goods industry for many years. The main goal of this approach is to position a special brand or food store with regard to brand or store specific emotional attributes. As a consequence of this consumer perceive a market actor employing this strategy successfully as an unique and outstanding option. Their emotional commitment to the brand or shop rises and loyalty increases. The following article presents an empirical representative study which confirms the hypothesis, that most German food stores do not own such an unique image position in the perception of their clients at present. With a focus on hyper markets like Wal Mart or Real an evaluation of promising positioning attributes with regard to their impact on store perception and market share is made using a causal modelling approach.



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