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Abstracts


Heft 4/2006

Markenwert und Markterfolg

Anita Petersen und Thomas Hertle

Kurzfassung
Die Deutsche Post AG hat ein Sampling-Konzept mit dem Titel „Testbox“ entwickelt, bei dem interessierte Endverbraucher kostenlos per Response via Antwortkarte oder Internet auf Printanzeigen, Mailings und Internetpromotion mit Produkt-Samples von Markenherstellern beliefert werden. Zur Unterstützung der Vermarktung dieses neuartigen Sampling-Tools wurde ein Forschungsansatz realisiert, der die Effektivität des Konzepts zweifelsfrei unter Beweis stellen sollte. Die besondere methodische Herausforderung bestand dabei darin, die Effekte auf den gesamten Kaufentscheidungsprozess abzubilden (von Marken-Awareness über Markenwert bis hin zu konkretem Kaufverhalten). Vor diesem Hintergrund wurde ein breit angelegtes Studiendesign konzipiert, das eindrucksvoll zeigt, wie deutlich der durch die Verbraucher wahrgenommene Markenwert und der konkrete Markterfolg korrespondieren.

Abstract

The Deutsche Post AG developed a sampling concept called “Testbox“ – here interested consumers can respond via postcard or internet to print advertisements, mailings and internet promotion and will receive a package with product samples of brands. As marketing support for that sampling tool a research approach was realized that shows the concept’s efficiency. The special methodical challenge was to visualize the effects on the entire buying decision process (brand awareness, brand equity up to concrete buying patterns). The study design shows impressingly how clearly the brand equity in the consumers’ perception and the concret market success correspond.



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