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Abstracts


Heft 3/1999

Marktforscher ist nicht gleich Marktforscher

René Roleff und Frank Wimmer

Kurzfassung
Marktforschung scheint offensichtlich in der Konsumgüterindustrie unterschiedlich interpretiert und betrieben zu werden. Insbesondere Ausprägung und Rollenauffassung der betrieblichen Marktforschung differieren hierbei von Unternehmen zu Unternehmen teilweise ganz erheblich. Dies lassen zumindest die Ergebnisse einer explorativen Studie der beiden Autoren vermuten, die im Zeitraum März bis Juni 1998 bei insgesamt 27 Konsumgütermarkenartiklern durchgeführt wurde. Dabei standen in den meisten Fällen Gesprächspartner sowohl aus der betrieblichen Marktforschung als auch aus dem (Produkt-)Marketing zur Verfügung. Die gewonnenen empirischen Eindrücke verdichten die Autoren im vorliegenden Beitrag in einer Typologie von Marktforschungskonstellationen, welche im Kern vier besonders charakteristische betriebliche Marktforschertypen unterscheidet. Abrundend werden aus dieser Typologie einige marketingstrategische Empfehlungen sowohl für die betriebliche als auch die Institutsmarktforschung abgeleitet.

Abstract
Market research methods are evidently interpreted and implemented very differently within the consumer goods industry. The results of an exploratory study carried out by the two authors between March and June of 1998 on a total of 27 brand name consumer goods suggest that, in particular, the perceived role and expression of company internal market research can vary considerably from one company to another. The interview partners were mainly from company internal market research or (product) marketing backgrounds. The empirical impressions gained from these interviews have been condensed by the authors into a typology of market research constellations, differentiating in essence between 4 particularly characteristic company internal market research types. Various recommendations on marketing strategies for both company internal and institution market research are drawn from the typology to round off the article.



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