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Abstracts


Heft 5/2001

Marktforschung für "echte" Innovationen: Probleme und Lösungsansätze

Elmar Haimerl, Ralf Mayer de Groot, Karsten Seibert

Kurzfassung
Wirklich innovative Produkte sind von enormer Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Gerade bei diesen Produkten ist es für die Zielgruppen, die potentiellen Käufer oder Nutzer, aber anfänglich sehr schwierig abzuschätzen, welchen Nutzen das neue Angebot für sie persönlich bringt und wie es sich in ihren Alltag einordnet. Deshalb kommt es oft zu Fehlbeurteilungen, manchmal zu Euphorie, häufiger zu Angst, Aversion und Ablehnungen des neuen Angebots. Diese Fehlbeurteilungen durch die Zielgruppen kommen natürlich auch in Marktforschungstests zum Tragen und führen dementsprechend zu Fehlprognosen.
Im Markt führt anfängliche Euphorie schnell zu einer Ernüchterung, einer kurzen Blüte folgt bald der Flop. Umgekehrt kann die Erfahrung der Produktverwendung durch "early adopters" zu einem Abbau von Angst, einer größeren Vertrautheit mit der Innovation führen. Das Adaptationsniveau verschiebt sich hin zu der Innovation, das neue Angebot wird attraktiver und löst unter Umständen sogar Faszination aus, während "schwache" Innovationen oder "me toos", die in üblichen Tests oft sehr gut abschneiden, schnell in Vergessenheit geraten und zum "Flop" werden.
In dem Artikel werden verschiedene Marktforschungsansätze diskutiert, diese Problematik zu überwinden. Am Schluß wird ein neuer Untersuchungsansatz vorgestellt, der der speziellen Problematik weitreichender Innovationen gerecht wird.

Abstract
Truly innovative products are of significant importance for a company's success. It is however difficult for target groups, which are potential users, to assess the innovative product's real benefit and to judge whether it will play a role for them in everyday life or not.
This is why misjudgements occur. Sometimes euphoria can be observed but the dominating reactions towards innovative products are fear and aversion and therefore rejection. These misjudgements do also take place in market research tests and lead to wrong predictions. Initial euphoria in the market is followed by almost immediate disappointment. On the other hand the product experiences by early adopters can lead to reduced fears and an increased familiarity with the innovative product. As a consequence, the adaptation levels increase, the attractiveness of the innovative offer increases and triggers a fair amount of fascination, whereas "weak" innovations such as "me too products" risk to become a flop despite scoring high in conventional market research testing.
This article discusses different market research approaches in order to overcome the problematic nature of introducing innovations. As a conclusion a new market research design is being presented which does justice to the problematic nature.



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