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Abstracts


Heft 1/2004

Mediaplanung: Mehr als Formeln und Rechenkünste

Michael Hofsäss und Dirk Engel

Kurzfassung
Es wird oft beklagt, dass in der Mediaplanung Effizienzkriterien überwiegen und zu wenig auf Qualität geachtet wird. Allerdings versteht jeder etwas anderes unter Qualität. Einige der wichtigsten Konzepte sind: Inhaltliche Qualität oder Qualität des redaktionellen Umfeldes, Kontaktqualität (basierend auf Erkenntnissen der Werbewirkungsforschung), qualitative Zielgruppenbeschreibungen (inklusive den Einsatz von qualitativen Methoden und Typologien wie den "Sozialen Milieus") und die Erforschung der Effektivität (basierend auf statistischen Analysen und ökonometrischen Modelling). Am wenigsten thematisiert wird der Bereich Planungsqualität, d.h. wie kann eine Media-Agentur sicherstellen, dass sie Qualitätsarbeit abliefert. Heutzutage müssen Mediaplaner alle diese Qualitäts-Konzepte berücksichtigen. Dies ist nur möglich durch Investitionen in eigene Forschungsprojekte und den Aufbau des Forschungs-Know-hows der Mitarbeiter. Am Beispiel der Agentur Universal McCann zeigen die Autoren, wie agentureigene Forschung sowohl qualitative Aspekte bei der Mediaplanung handhabbar macht, als auch die Qualität der Planung als Ganzes fördert. Studien wie die Tagesablauf-Erhebung "Media in Mind" ermöglichen es, eine Vielzahl von qualitäts-relevanten Variablen und Konzepten für den Planungsalltag nutzbar zu machen.

Abstract

People are quick to bemoan media planners' bias towards efficiency - and their apparent disregard for qualitative factors. But we all see quality in a different way. We do have some common perceptions - content quality, editorial placement quality, contact quality (based on insights from advertising effectiveness research), qualitative target group descriptors (including the use of qualitative techniques and typologies such as 'social milieus') and research into effectiveness (based on statistical analyses and econometric modelling). But we sideline 'planning quality' - media buying agencies making sure they do a quality job. These days media planners have all these quality issues to think about. But to do the job properly they would have to start investing in research themselves, and arm staff with research know-how. Taking Universal McCann as an example, the authors show how in-house agency research makes qualitative factors in media planning manageable - as well as the quality of planning overall. Studies such as Media in Mind (measuring daily media habits) make it possible to make good use in everyday planning of a whole variety of concepts and quality variables.



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