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Abstracts


Ausgabe 4/2005

Mining for Meaning: Segmentierung mit Relevanz

Joyshree Reinelt und Christophe Fauconnier

Kurzfassung
Um geeignetes Input für eine Mensch-zentrierte Sichtweise im Marketing liefern zu können, reicht es nicht mehr aus, sich den Konsumenten nur noch durch Zahlen und demografische Daten zu nähern. Es geht darum, die Konsumenten als aktive Mitspieler beim Konsum und der Nutzung von Marken zu betrachten, weshalb es notwendig ist, auf ihre Bedürfnisse, Motivationen und Wünsche zu schauen. Um erfolgreiche Marketingstrategien zu entwickeln muss man eine motivische segmentspezifische Ansprache formulieren. Der hier vorgestellte Ansatz hilft dabei, motivische Cluster des Konsumentenverhaltens zu identifizieren und zu systematisieren. Auf der Grundlage tiefenpsychologischer Erkenntnisse wurde ein Modell entwickelt, mit dem man die verschiedenen motivischen Strategien segmentieren kann, denen die fundamentalen Triebkräfte des menschlichen Verhaltens zu Grunde liegen. Letzen Endes geht es immer darum, ein tieferes Verständnis davon zu bekommen was die Menschen motiviert und was ihre Entscheidungen erklärt. Schließlich ist ein erfolgreiches Marketing dadurch bestimmt, auf eine bedeutungsvolle Weise an die Bedürfnisse von Individuen anzuknüpfen.

Abstract
When aiming to deliver adequate input for a people centric view in marketing, approaching consumers only by means of numbers and demographics is no longer sufficient. It’s about recognizing consumers as active players when it comes to consumption and utilization of brands and therefore it is necessary to look at their needs, motivations and desires. In order to develop and implement successful marketing strategies, consumers have to be addressed in a motivational based, segment specific manner. The introduced approach helps to identify and systemize motivational clusters in consumer-behavior. Based on depth psychology a model was developed that is used to segment different motivational strategies that are founded in the fundamental drivers of human behavior. In the end it’s all about gaining a deeper understanding of what motivates people and explains their choices. After all, successful marketing is conditioned by meaningfully connecting with the needs of individuals.



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