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Abstracts


Heft 3/2002

Nach 20 Jahren gezielt und schnell zur Marktführerschaft: Langnese Cremissimo

Jessica Boenisch, Ralf Mayer de Groot, Thomas Scharf

Kurzfassung
Langnese Cremissimo zählt zu den klarsten, schnellsten und erfolgreichsten Marken-Re-Positionierungen der letzten Jahre. Die vorgestellte Fallstudie beweist erneut, dass die bessere Kenntnis der emotionalen und rationalen Verbraucherbedürfnisse und Hemmschwellen der wichtigste Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens ist. Ohne diese Schlüsselinformationen ist es eigentlich nicht möglich, eine Marke systematisch zu höherem Umsatz und Ertrag zu führen. Die scheinbar so einfache und selbstverständliche Aufgabe der qualitativen und quantitativen Herausarbeitung dieser erfolgsrelevanten Informationen stellt aber Marketing und Marktforschung vor Probleme. Es gibt mehrere Kommunikations-Schwierigkeiten mit dem Verbraucher. Auf Basis der Erkenntnisse der innovativen Methoden Psychodrama und GAP-Analyse hat Langnese-Iglo mit Cremissimo erfolgreich den faktischen und – vor allem emotionalen – Kernnutzen des Segments besetzt. Innerhalb von nur 3 Jahren wurde Langnese Cremissimo Marktführer im Premium-Eis-Markt. Ein ungewöhnlicher Erfolg, der den früheren Versuchen mit Langnese Superbe, Maxim´s, Carte D´Or und I´Cestelli – seit der Einführung von Schöller-Mövenpick im Jahre 1979 - verwehrt geblieben war.

Abstract
Langnese Cremissimo definitely belongs to the best and most successful brand re-positionings in recent years. This case study proves again that superior knowledge of the emotional and rational consumer needs as well as limitations is the key competitive advantage. In absence of these information it is nearly impossible to lead a brand systematically to higher turnover and profitability.Marketing and market research experience shows, however, that it is a difficult task to collect and measure reliably all behaviour relevant consumer motives using conventional qualitative and quantitative research techniques. Several severe communication problems exist with consumers. The innovative methods Psychodrama and GAP-Analysis provided Langnese-Iglo with a sound and superior know how basis. Langnese Cremissimo succeeded in capturing the strategic high ground via concentrating on the most important factual as well as the emotional key benefit within the premium icecream segment. In only three years Langnese Cremissimo became market leader in the premium icecream market. An outstanding achievement - which has eluded the previous attempts with Langnese Superbe, Maxim´s, Carte D´Or and I´Cestelli – since the launch of Schöller-Mövenpick in 1979.



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