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Abstracts


Heft 3/2006

Neuromarketing – Wundermittel oder Hype?

Reiner Wiegand und Roger Kauffmann

Kurzfassung
Aufgrund der rasanten Fortschritte der Neurowissenschaften wird vielfach Neuromarketing als Trend gehandelt, der traditionelle Markforschungsmethoden obsolet macht. Diese Prognose steht in keinem Verhältnis zu den sich für die nahe Zukunft abzeichnenden Möglichkeiten der für das Marketing notwendigen Messbarkeit. Gleichzeitig haben die neuen Erkenntnisse dazu geführt, dass in Marketing und Marktforschung Emotionen als zentrale Faktoren für Konsumentenpräferenzen und Entscheidungen in den Mittelpunkt gerückt sind. Was Emotionen sind und in welchem Verhältnis sie zu Bedürfnissen stehen bleibt dabei meist nebulös. Vor diesem Hintergrund wird aufgezeigt, wie die interdisziplinären Befunde der Neurowissenschaften und Evolutionsforschung jenseits der Messung im Magnetresonanz-Tomographen für das Marketing und Marktforschung nutzbar gemacht werden können, wie sich ein klares Verständnis von Emotionen und Bedürfnissen ableiten lässt, und welche Aufgaben sich für die Markforschung stellen.

Abstract
Due to the rapid progress in neurosciences, neuromarketing is often considered as a trend which is about to make traditional methods of market research obsolete. This forecast, however, is out of all proportion to the in the near future apparent possibilities of the measurability required for marketing. At the same time, these new insights have led in marketing and market research to emotions being focussed as central factors for consumer preferences and decisions. What emotions are and what kind of relationship they have to needs remains, however, nebulous for the most part. Against this background, it is pointed out how interdisciplinary findings in neurosciences and evolution research – beyond measurements with the magnetic resonance tomograph – can be harnessed for marketing and market research, how a clear understanding of emotions and needs can be deduced, and which tasks follow for market research.



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