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Abstracts


Heft 6/2010

Optimale Budgetallokation: Wege aus dem Effizienz-Dilemma

Markus Zinnbauer

Kurzfassung

Die möglichst effiziente Allokation von Kommunikationsbudgets über unterschiedliche Kanäle bleibt eine Kernaufgabe für Marketingverantwortliche. Der vorliegende Beitrag gibt einen Überblick über die Möglichkeiten und notwendigen Voraussetzungen, um mittels zeitreihenbasierter Marketing-Mix-Modelle die Wirkung einzelner Kanäle auf Zielgrößen wie Absatz spezifisch zu analysieren. Neben der Kanaleffizienz kann auch der Einfluss von Wettbewerbskommunikation oder sonstigen externen beispielsweise makroökonomischen Faktoren identifiziert werden. Damit tragen derartige Modelle zu einer besser informierten und damit rationaleren Budgetentscheidung bei.

Abstract
 
A truly efficient allocation of communication budgets across various channels remains one of the key responsibilities of marketers. This paper investigates opportunities and necessary requirements to apply time-series-based marketing mix models in order to evaluate the impact of advertising in specific channels on KPIs, like sales. Beyond channel effectiveness, also other influencing factors like competitors’ communication activities or other external, macro-economic factors can be taken into account. Hence, such models allow for more informed and by that more rational budget decisions.  



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