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Abstracts


Heft 4/2007

Pharma-Marken unter Druck: Chancen in einem schwierigen Markt systematisch erforschen und nutzen!

Doris Fuchs

Kurzfassung

Im Pharmabereich wird zunehmend versucht, Originalpräparate über Markenimages
und emotionale Bindung zu vermarkten. Dies eröffnet zwei grundsätzliche Fragen
für die Pharmamarktforschung: Erstens, wie spricht man mit Ärzten über Marken
und emotionale Kommunikationsinhalte? Denn Ärzte präsentieren sich in Marktforschungsgesprächen
gerne als rationale Entscheider, die sich nicht von emotionaler
Werbung und Markenimages beeinflussen lassen. Und zweitens, welche Chancen
haben Markenführungsstrategien für Originalpräparate mit einem Lebenszyklus von
etwa zehn Jahren? In einer Grundlagenstudie hat sich die Autorin mit der Markenwahrnehmung
und Markenbedeutung bei Ärzten beschäftigt. In der Studie wurden
spezielle methodische Verfahren eingesetzt, um Antworten jenseits von rationalen
Idealisierungen zu erhalten: Visuell-projektive Methoden und Fallbeispiel-gestützte
Explorationen.



Abstract


In the pharmaceutical sector, companies increasingly try to market original drugs via
brand images and emotional ties. This arouses two basic questions for pharmaceutical
market research: First, how do you talk to physicians about brands and emotional
contents of communication? Because in market research interviews, physicians
like presenting themselves as rational decision-makers who are not influenced by
emotional advertising and brand images. And second, what are the opportunities
of brand management strategies for original drugs with a life cycle of about ten
years? In a basic study, the author dealt with brand perception and the significance
of brands among physicians. The study was based on special methodological techniques
to receive answers going beyond rational idealization: visual projective
methods and case study-based explorations.



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