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Abstracts


Heft 2/2006

Psychodiagnostische Segmentierung

Joyshree Reinelt und Mohini Krischke-Ramaswamy

Kurzfassung
In Zeiten komplexer Märkte und vielfältiger Konsumangebote offenbaren soziodemographisch orientierte Forschungsansätze deutliche Schwächen in der zielgruppenspezifischen Zuschneidung von Produkten oder Marken. Sie gehen von der unpräzisen Prämisse aus, dass Konsumbedürfnisse durch objektive und faktische „Eckdaten“ verstanden werden können. Wie Konsumangebote allerdings wirklich wahr- und angenommen werden ist nicht durch Parameter wie Alter, Einkommen oder Mediennutzung zu erklären, sondern durch tief in der menschlichen Psyche verankerte – teilweise auch unbewusste – Bedürfnisse und Motivationen. Somit wird für die Markt- und Marketingforschung ein anderes methodisches Paradigma nötig: Der Mensch mit seinen individuellen Bedürfnissen muss in den Fokus rücken. Um verstehen zu können wie Menschen Produkte und Marken zu einem integralen Bestandteil ihres Lebens, ja sogar ihrer Persönlichkeit machen, wird es zwingend, psychologische Bedürfnisse und das Verhalten steuernde Motivationen zur Basis einer Segmentierung von Konsumenten zu machen. Diese verdeutlicht dann auch welche Produkte und Marken fruchtbare Lösungen für bestimmte Konsumentenbedürfnisse darstellen können bzw. wie sie genauer auf die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnitten werden können.

Abstract
In times of complex markets and manifold offers sociodemographically oriented research approaches show crucial weaknesses in tailoring products and brands to certain target groups. These start with the imprecise assumption that consumption needs can be understood by objective and factual “key features”. Still, how offers are actually perceived and become accepted can not be thoroughly explained by parameters like age, education or media usage but by deeper lying – partly subconscious – needs and motives. Thus, market- and marketing research needs another methodological paradigm: The human being with its individual needs has to become source of attention. To understand how people invite products and brands to become an integral part of their life, even of their personality, it is conclusive to make psychological needs and behaviour triggering motives to the base of consumer segmentation. It also illustrates which products and brands can be fruitful solutions to consumer needs and furthermore how they can be tailored more precisely to particular needs.



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