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Abstracts


Heft 4/2000

Push-orientierte Werbestrategien auch im Online-Segment?

Christina Hasch, Matthias Tomann und Bernad Batinic

Kurzfassung
Wenn der elementare Anteil der User, die den Banner wieder erkennen (55 Prozent), aber nicht auf ihn klicken, signifikant positive Einstellungsprofile für den Werbetreibenden aufweisen, sollten Bannerkampagnen dahingehend gestaltet werden, dass allein die Exposition des Banners auch kommunikative Werbeziele wie zum Beispiel Branding realisieren kann. Traffic(Pull)-orientierte Strategien, die nicht einmal den Namen des beworbenen Produktes auf dem Banner kommunizieren, schöpfen die Werbemittelkontakte nicht aus. Auf die Untersuchung von Recall- und Recognitionwerten könnte bei diesen somit auch vollständig verzichtet werden. Da insbesondere im WWW das situationsspezifische Involvement ein kennzeichnendes Kriterium für den Erfolg des ganzen Prozesses der Bannerwerbung ist, sollte der Werbeträger nicht nach soziodemographischen, sondern nach Nutzeranalysen ausgewählt werden. Die Frage: "Was will der User auf der Site?" steht vor der Frage "Wer ist auf der Site?".

Abstract
Given that the majority (55 percent) of users who recognise the banner but don't click on it exhibit significantly positive behaviour profiles for the advertiser, banner campaigns need to be designed so that the mere appearance of the banner already meets communicative advertising goals such as branding. Traffic(pull)-oriented strategies which do not even communicate the name of the product being advertised on the banner fail to exhaust all possible advertising media contacts; this renders superfluous a survey of recall and recognition values. Since situation-specific involvement is a typical criterion for the success of the whole process of banner advertising, especially on the world wide web, the advertising vehicle should not be selected on the basis of sociodemographic analyses but rather according to user analyses. The question "What does the user want on this site?" is more important than "Who is on the site?".



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