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Abstracts


Ausgabe 4/2005

Qualitative Segmentierung Alkoholfreier Getränke zur Entwicklung von POS-Strategien

Silke Erbslöh und Nadine Kolendowicz

Kurzfassung
Der Markt Alkoholfreier Getränke wird in rasantem Tempo aufgemischt: Eine Differenzierung bekannter Getränkekategorien soll das Produkterlebnis für den Konsumenten steigern und damit höhere Preise gegenüber dem Handelsangebot rechtfertigen. Doch schaffen Konsument und Handel auch, bei diesem Tempo mit Schritt zu halten? Der - einst wohl sortierte - POS zersplittert in eine Aneinanderreihung mannigfaltiger Kategorien. Im Abgleich mit der unübersichtlichen Fülle und den eigenen notdürftigen Einkaufsnotizen kapituliert der Konsument vor dem Regal: Eine Entscheidung fällt scheinbar per Zufallsprinzip. Welche tieferen Konsumentendilemmata aber tun sich angesichts des explosionsartigen Angebotswachstums auf? Der vorliegende Beitrag stellt das psychologische Konsumenten-Modell "Selbst und Ich" vor und zeigt auf Basis einer qualitativen Eigenstudie das Spannungsverhältnis auf, in welches der typische Verbraucher bei der Auseinandersetzung mit der Thematik gerät. Um sich erfolgreich innerhalb des Segments Alkoholfreie Getränke zu platzieren, stehen Hersteller und Handel vor der Herausforderung, die erlebten Konflikte bei der Entwicklung adäquater POS-Strategien zu berücksichtigen.

Abstract
The market of non-alcoholic beverages faces a fast-placed mix up. A differentiation of well-known beverage categories aims to enrich the consumer’s drinking experience and in consequence shall justify higher prices compared to the offer of private label. But do the consumer himself and retail markets keep up with this speed? The -formerly well sorted - point of sale splits up in all kind of categories. A check of this complex variety against one’s own scanty shopping notes leads to capitulation in front of the supermarket shelf: A buying decision is seemingly made in random. Which deeper dilemma, however, does the consumer experience in the face of this explosive growth of market? The essay at hand presents the psycho-dynamic consumer model "Self and I". Based upon a qualitative study, it points out the ambivalences the typical consumer finds himself in, when being confronted with the topic non-alcoholic beverages. In order to achieve successful product placement within the segment of non-alcoholic beverages, manufacturers as well as retailers are challenged to take into account these conflicts when developing and implementing adequate POS strategies.



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