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Abstracts


Heft 3/2002

Rezeptionsmodalitäten – Ein innovatives Merkmal der Zielgruppenanalyse?

Monika Suckfüll

Kurzfassung
Im vorliegenden Artikel wird untersucht, ob und wenn ja inwieweit so genannte Rezeptionsmodalitäten, ein neues Konzept aus der Kommunikations- und Medienforschung, die etablierten Ansätze der Zielgruppendifferenzierung ergänzen kann. Rezeptionsmodalitäten sind definiert als individuelle Strategien bei der Rezeption von Medienangeboten, die die spezifische Zuwendung zum Medium während der Rezeption beschreiben. In einer empirischen Studie wurden durchschnittliche Gefallensurteile für Werbespots definierter Gestaltungskategorien für clusteranalytisch ermittelte Personengruppen verglichen, die unterschiedliche Rezeptionsmodalitäten dominant gebrauchen. Die Ergebnisse zeigen, dass sich für die Marktforschung neue Perspektiven eröffnen: Die Berücksichtigung des medienspezifischen, wenn auch noch in der Entwicklung befindlichen Merkmals ermöglicht die Festlegung von Leitlinien für die Gestaltung von Werbespots, so dass die zielgruppengerechte Ansprache optimiert werden kann.

Abstract

The article researched if and to what extent so called reception modalities, a new concept from communication and media research, may supplement the estabilished approaches of target group differentiation. Reception modalities are defined as individual strategies – that describe the specific devotion towards the reception – during the reception of the media variety. An empiric study analyses averaged likes for spots with defined design categories for cluster analytical calculated groups of individuals who use different reception modalities dominantly. The results show a new perspective for market research: the consideration of a media specific criterion (in progess) enables the creation of guidelines for spot design, so addressing target groups can be optimised.



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