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Abstracts


Heft 5/2013

Sag mir woher du kommst und ich sage dir wer du bist – Vom Fluch und Segen der Produktkategorie für die Markenpositionierung

Sören Scholz (Interrogare) und Jens Krause (Scholz.Wagner.Partner)

Kurzfassung
Dieser Beitrag diskutiert die Rolle des Markenkontexts – insbesondere den Einfluss der Produktkategorie und des Involvements – auf die Markenpositionierung. Anhand einer groß angelegten Studie, welche das Image von 33 Marken untersucht, wird der Einfluss der Produktkategorie für jeweils drei Bier- und Soft-Drink-Marken auf die Markenpositionierung empirisch überprüft. Die Ergebnisse verdeutlichen Fluch und Segen einer Produktkategorie für die Markenführung und -positionierung.


Abstract
This article reviews the role of brand context –i.e. the impact of product category associations and product involvement–on brand perception and (implicit) brand associations. By means of a large-scale study investigating the implicit brand associations of 33 top-tier brands in Germany, we outline the impact of product category associations and involvement on three beer and three soft drink brands. The results clearly indicate that the associated product category provides a strong heritage which substantially affects successful branding and positioning strategies.

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Die Autoren


Sören Scholz, Diplom-Kaufmann, ist Geschäftsführer der Interrogare GmbH und Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH). Zuvor hat er als Head of Marketing Science bei Interrogare die Entwicklung und Vermarktung wissenschaftlicher Methoden für die Marketingforschung verantwortet. Er studierte Betriebswirtschaftslehre und Psychologie an der Universität Bielefeld und war am Lehrstuhl für Marketing als wissenschaftlicher Mitarbeiter tätig.
Jens Krause, studierter Diplom-Wirtschaftsmathematiker, verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in der internationalen Marktforschung und Beratung. Er ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH) und war davor für TNS Infratest tätig. Dort bekleidete er verschiedene Führungspositionen, u. a. im Bereich Stakeholder Management und dem Global TRI*M Centre. Seine Arbeitsschwerpunkte liegen in den Bereichen International Customer- und Employee-Experience Management sowie Markenkommunikation.




Nähere Informationen zu Interrogare finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>



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