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Abstracts


Heft 3/2010

Sagst Du’s nur oder kaufst Du’s auch?

Bettina Willmann und Jennifer Kabelitz

Kurzfassung
Für Untersuchungsthemen mit hoher sozialer Erwünschtheit ist jede statistisch noch so ausgefeilte Segmentierungsmethodik auf Basis von Einstellungen anfechtbar, da die Datenbasis wackelig ist. Abhilfe schafft die Kombination mit einer Conjoint-Analyse, die neben Einstellungen auch das tatsächliche Kaufverhalten untersucht. Durch die indirekte Messung kann identifiziert werden, was tatsächlich für die Vermarktung zählt: So können nicht nur Kundensegmente identifiziert, sondern auch direkt für jedes Segment die Entscheidungstreiber und Attraktivität bestimmter Produkte abgeleitet werden. Der Erfolg dieser Methodik wird am Beispiel einer Segmentierung für Lebensmittel mit Bio- oder Fair Trade- Siegel gezeigt.

Abstract

Even the most sophisticated method of segmentation based on attitudes is questionable when it comes to research topics with high social desirability. The problem can be solved by the combination of segmentation and conjoint-analysis. Thus not only attitudes, but also the determining factors for purchasing are analysed. Due to indirect measurement the core drives for marketing can be identified. Therefore, not only customer segments, but also the drivers of purchase decision and attractiveness of certain products can by derived. The success of this method combination is demonstrated by the example of a segmentation for certified organic and fair-trade food.



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