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Abstracts


Heft 2/1999

Shareholder Value durch Stakeholder Satisfaction

Frank D. Knapp und Bernd Wachter

Kurzfassung
Die Messung der Kundenzufriedenheit gehört inzwischen zum Standardrepertoire der Marktforschung. Die betriebliche Anwendung ist aber oft auf einfache Häufigkeitsanalysen beschränkt. Vertiefende Analysen wie Konkurrenzvergleiche, Zeitvergleiche, Aufdeckung von Wahrnehmungsdefiziten und die Ermittlung relevanter Kundengruppen sollten die Ergebnisse anreichern. Eine Einbeziehung der jeweils relevanten Handlungs- beziehungsweise Markt-Umwelt (stakeholder statisfaction), das Aufspüren langfristiger und qualitativer Verschiebungen der Präferenzen beziehungsweise des Verhaltens und die Orientierung in Bezug auf entsprechende Umsetzungsmaßnahmen sind erforderlich, um problembezogene Lösungen entwickeln zu können. Ziel ist ja letztlich die Steuerung aller Unternehmensaktivitäten mit Hilfe einer systematischen Datenbasis über Kundenwünsche und Handlungsrestriktionen. Diese Datenbasis sollte dabei nicht nur Status-quo-Bedingungen abdecken, sondern auch Hinweise für zukünftige Marktstrategien enthalten. Der vorhandene methodische Werkzeugkasten muss dabei ebenfalls an die jeweiligen Fragestellungen angepasst werden. Dazu gehören etwa die Balance von kurzfristigen Zufriedenheitsaspekten, langfristigen Loyalitätsaspekten oder unterschwelligen qualitativen Faktoren mit starken zukünftigen Auswirkungen sowie jeweils angemessene statistische Methoden.

Abstract
Customer satisfaction analysis has become day-to-day-business in market research. Nevertheless, it seems to be just a label for another image study rather than a rich source of highly relevant strategic information. In many business applications, hidden treasure still remains unveiled. First of all, a complex framework of analysis has to be established, including competitive performance over time, restrictions concerning internal perceptions or available resources and optimizing relationship management with all stakeholders. Furthermore, uncovering relevant segments and an applications-oriented viewpoint is a prerequisite to ensure marketable and profit-oriented strategies. Ultimately, information should be formed as a systematic basis for market-/customer-oriented managerial decisions. In order to ensure the outlined problem-oriented approach, context-specific methods have to be applied. This covers definition of relevant targets (mere satisfaction and / or loyalty, subliminal qualitative aspects with strong impact in the future), formation of a business-specific decision framework as well as data- and problem/ interpretation-oriented statistical methods.



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